Social Media Manager : faire du marketing sur les réseaux sociaux
Un community manager n’est pas un Social Media Manager
Je vous l’accorde, la différence entre les deux métiers ne paraît pas évidente de l’extérieur. Souvent, nous exprimons un besoin de développer notre présence sur les réseaux sociaux et nous formulons cela par, “nous avons besoin d’un community manager”. L’amalgame est fortement répandu dans les petites structures qui engagent souvent une personne pour faire ces deux métiers.
Alors que dans la finalité ce ne sont pas les mêmes objectifs. Oui vous arrivez à exprimer un besoin d’améliorer votre visibilité sur ces plateformes, mais quels sont vos objectifs ?
Je vous propose de les opposer pour clarifier les différences qui existent entre ces deux métiers des médias sociaux.
1 - Les objectifs stratégiques
Commençons cette différenciation par les objectifs stratégiques. Un community manager n’adopte pas le même positionnement que celui défini dans la Stratégie de WebMarketing. C’est pourquoi on crée un personna qui représente une cible spécifique. Il n’y a pas de conflit avec la stratégie globale, c’est une suite. Ce métier a pour vocation de créer et animer une communauté autour de votre marque sur les réseaux sociaux ou d’autres plateformes d’expression. Il offre à la communauté, du temps et un espace d’expression et d’échange à votre propos. L’idée est de vous faire gagner de la notoriété en stimulant votre communauté. Il parlera de l’entreprise en son nom auprès de clients ou de nouveaux fans. Il a une fonction de fidélisation, à travers une relation construite. Le Community manager vient en aval du Social Media Manager qui lui prend en compte les notions de marketing.
Effectivement,le Social Media Manager utilise les réseaux sociaux comme moyen d’acquisition ou de génération de trafic vers son espace dédié à la vente. Ses objectifs stratégiques sont d’automatiser un maximum de processus, pour ne pas perdre de temps à créer et partager le contenu. Lui, il définit sa stratégie en accord avec le positionnement de la stratégie de WebMarketing. Il s’exprime au nom de la marque, sa personne n’est pas représentée. Dans la mise en place de ses axes stratégiques, il va agir sur le référencement, les acteurs influents, la publication de contenu et la publicité. Il fait vivre vos réseaux avec votre actualité.
2 - Les objectifs quantifiables
C’est là aussi point important entre ces deux métiers. La quantification des résultats de leurs actions.
Dans le rôle du Community Manager, il est important d’observer le taux d’engagement de son contenu, l’activité de la communauté, ces différentes données sont traitées en tant que KPI (Key Performance Indicator) . Les efforts mis en place sur les réseaux sociaux et/ou sur les autres plateformes mettront du temps à se faire remarquer. C’est une vision à long terme, basée sur la rétention de vos clients. De plus, les résultats d’acquisition de cette méthode restent encore difficiles à prouver. Savoir qu’une conversion est réalisée grâce à l’implication du community manager dans votre communauté demande une attention particulière dans votre tunnel de conversion. Par contre, vous pourrez réutiliser cette excellente relation dans vos prochaines actions de marketing. Par exemple en faisant passer le message par elle ou bien mettre en avant les très bons retours de que vous recevez.
Chez le Social Media Manager, les actions étant plus diverses et directes, il se concentre sur d’autres métriques pour quantifier ses objectifs. Ses efforts doivent amener à acquisition, à l’achat. Alors, il prend souvent en compte le coût de ses actions par rapport au gain. Il base l’efficacité de ses actions sur le ROI (Return On Investment). Quand il crée du contenu, cela a un but précis, inciter à liker, follow, ou encore, aller sur un site internet. Mais il va aussi s’intéresser, aux KPI, ses taux interactions, qui l’aident à diffuser son contenu via la portée organique. Ce qui lui permet d’améliorer constamment l’efficacité de ses actions. La vision d’un Social Media Manager est de créer des opportunités à court, voir moyen terme. Les bénéfices de notoriété sont évidemment appréciés, mais ils n’ont que peu d’importance en comparaison des autres objectifs d’un Social Media Manager.
3 - Dans l'exécution
Pour continuer ma différenciation, résumons les points précédents par les tâches qui en découlent.
Le community manager fait le lien entre les clients et la structure, cette fonction de porte-parole est à double sens ! Pour cela, il doit constamment suivre l’e-réputation de son entreprise, celle de ses concurrents, également avoir une bonne connaissance de l’ensemble des services de la société. Pour cela, une partie de sa journée est dédiée à la veille. Ensuite, il disposera de matière pour animer vos réseaux sociaux et répondre correctement à vos clients. Surtout dans le domaine du BtoB le Community Manager se doit d’accompagner vos clients. Pour la création de contenu cherchant l’interaction, il s’organise en réalisant un planning de publications. Ce planning est la finalité de son travail d’anticipation qui prend en compte sa ligne éditoriale, son positionnement pour répondre à sa cible spécifique. À tout instant, il doit être vigilant aux questions, c’est très important de rester réactif. Surtout depuis l’évolution de la culture de l’instantané. Il rend des comptes sur ses objectifs en tenant à jour un fichier répertoriant les KPI.
On retrouve une similitude dans l’anticipation du Social Media Manager. Sa stratégie, plus globale, prend l’axe de la vision marketing du service. Il peut même présenter les fondamentaux de la ligne éditoriale du Community Manager. Également dans son travail de veille, le Social Media Manager cherche à identifier les points forts de ses concurrents qui lui permettront d’optimiser ses propres actions. Dans la fréquence de cette tâche, le Social Media Manager n’a pas le même rythme. Il s’en préoccupe uniquement à la préparation de chaque scénario de conversion. La création et la déclinaison du message pour chaque plateforme peuvent parfois être conséquentes. Et vu que cela n’est pas le coeur son métier, il lui arrive souvent de prendre en charge la gestion de différents sous-traitants, comme un graphiste. Qui l’aideront dans la création du contenu. Ainsi, il pourra se concentrer sur l’aspect marketing de son travail et analyser ses résultats et les optimiser. Pour répondre à ses objectifs, il présente ses résultats, KPI et ROI dans un dossier présentant les différentes actions du scénario.
Retour à la réalité
Soyons honnêtes, la frontière entre le Community Manager et le Social Media Manager est fine, mais bien présente et souvent ignorée. Alors, prenez le temps d’identifier les enjeux, vos besoins, votre budget et vos objectifs, avant de faire votre choix de configuration.
La relation avec vos clients n’a pas forcément la même importance entre BtoB et BtoC. Il faut également penser à vos ressources et au temps dont vous disposez.
Une petite structure BtoC qui a besoin de visibilité sans attendre devrait se concentrer sur l’utilisation des compétences d’un Social Media Manager. Car le temps de retours sur l’investissement d’un Community Manager pourrait ralentir le développement de l’aventure… Alors que les résultats de conversion arriveront rapidement avec une augmentation importante du volume de contenus divers et mettant en avant des CTA (Call-to-Action).
Après dans n’importe quel secteur, les petites entreprises prennent une personne qui porte les deux casquettes et s’occupe des réseaux sociaux et de l’acquisition via ses médias, sans se perfectionner sur un domaine. Soyez vigilant sur les heures supplémentaires, car prendre le temps de développer sa communauté et essayer de vendre à côté, c’est très chronophage.
Le Social Media Manager en relation directe avec le responsable marketing saura se débrouiller seul avec un nombre limité de fans. Par contre, un community manager ne comblera pas le savoir-faire d’un Social Media Manager, de plus il sera compliqué de faire vivre une communauté sans actualité.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les pratiques des ces métiers, je vous invite à continuer de parcourir mes articles, ou contactez-moi !
